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    文创产品:简单公式不简单

    2019-03-11 09:53:01    所在频道:  产业交流频道    来源: 解放日报   作者 :   顾学文
      原标题:文创产品:简单公式不简单
      
      用一个简单的公式来描述文创产品,就是“文创产品=文化+创意+产品”。但文化如何融入产品之中?选择什么样的文化去融入?如何让天马行空的创意契合产品的核心功能……
      
      这一系列看似微观的问题,在大力发展大文化产业的当下,应该被好好审视。文创产品的公式,看似简单,实则不然。
      
      不只是一个杯子
      
      而是一种潮流文化的载体
      
      为了它凌晨排队,为了它高价购买,甚至为了它大打出手,这个“它”就是星巴克推出的一款猫爪造型玻璃杯。
      
      这款猫爪杯在倒入液体之后,会现出一只肉萌饱满的悬空猫爪,再加上玻璃自带的粉色,整个肉爪显得粉嫩有光泽。猫爪杯被哄抢的背后,折射的是年轻消费者对于萌物的消费心理,星巴克这类快消品的客户群与喜爱萌宠,尤其是猫咪的人群有很高的重合度,因此,当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时,这部分重合的消费群体就无法抑制购买欲望,从而出现哄抢局面。
      
      猫爪杯是一款企业文创产品。文创产品,顾名思义是文化创意产品,是指依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升,通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。简单说,就是“文创产品=文化+创意+产品”。创意使得一件产品附加上了超出用户期待的价值,让其心甘情愿地接受溢价。猫爪杯的官方售价是199元,二手炒卖到近千元,已经远远超过了一个杯子的实用价值。
      
      市场营销学大师菲利普·科特勒认为:“产品是指能够提供给市场从而引起人们的注意,供人取得使用或消费,并能够满足某种欲望或需要的任何东西。”科特勒认为,产品满足人们的需要和欲望存在不同的层次,按照从内向外的顺序,这些层次包括:核心产品,即产品提供给顾客的基本效用和利益;形式产品,即核心产品借以存在的形式,具体包括品质、式样、特征、商标及包装等;期望产品,即购买者期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件;延伸产品,即顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。
      
      显然,文创产品在期望产品、延伸产品等精神层面上给予了人们心理上的满足。猫爪杯以萌宠搭上了“猫咪经济”的顺风车。“猫咪经济学”是2015年日本经济学家发明的新词,指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家用对猫咪,就能吸引关注,从中获益,猫咪给日本带来的经济效益十分可观。“撸猫”文化在中国也越来越受欢迎,据不完全统计,中国养猫人群已经达到5000万,这其中有相当部分是被称为“空巢青年”的单身者或者还没有孩子的小情侣、小夫妻。他们很多人远离故乡,独自在外打拼,养一只不需要花费太多金钱和精力的猫咪作为精神寄托,成为很多人的选择。于是,不少跟猫沾上边的产品很容易一夜爆红,之前故宫出品的文创产品中有关猫玩偶及其形象的,都收获了很高的关注度。
      
      猫爪杯不只是一个杯子,而成为了一种潮流文化的载体,这是猫爪杯热销的内在逻辑。当下的社会文化极为多元,一件文创产品要“走红”,在文化上有所归属是必不可少的前提。也就是说,文创产品要在具备实用价值的同时,满足人们的某种精神需求,或是满足人们对知识的需要,或是对审美的需要、对体验的需要,或是以上多方面综合的需要。没有文化的注入,文创产品也就无从谈起了。
      
      我们做不出他们的产品
      
      他们也做不出我们的产品
      
      当下文创产品界最具“网红”特质的当数故宫博物院,制造了各种高端卖萌的刷屏事件和用心有趣的产品再造。对此,“故宫看门人”单霁翔总结了三点心法:一是不简单复制藏品,而要研究今天人们需要的信息和生活需求;二是挖掘藏品内涵,寻找与今天社会生活的对接点,用文化影响人们生活;三是不断追踪使用先进的科学技术手段,追寻无限远的传播能力。
      
      三点心法,关键在于寻找历史文物与今天大众之间的连接点,也就是在“文创产品=文化+创意+产品”公式中,解决如何做好加法的问题。
      
      对此,上海博物馆的文创团队深有体会。上博文创中心现有20多人,领衔的胡绪雯主任是专业画家,有着长期临摹古画的功底。中心有三位设计师,一位有着珠宝设计功底,另两位曾多年从事文物复仿制工作。
      
      相比故宫文创团队,上博这支队伍的规模很有限,但近年所做的两件大事给了他们足够的自信。一件事是去年,正值迪士尼公司的经典形象——米奇90岁生日,迪士尼(中国)公司联合上博,推出了100多件文创产品,以“博物奇趣”为主题,把上博青铜元素和迪士尼经典形象巧妙结合。例如,冲浪的米奇图案,提取上博镇馆之宝西周青铜大克鼎上的主纹饰——波曲纹(即龙纹的变形),变成米奇脚下的海浪;米奇的大脑袋由青铜火纹组成;青铜壶上的渔猎纹饰、宴飨纹饰都有米奇的身影。以此为契机,上博同步开出天猫旗舰店,仅青铜纹大、小米奇玩偶产品,就销售了4000多件。
      
      另一件事是2017年上博引进大英博物馆“浓缩的世界史——大英博物馆百物展”时,上博开发了共计180种文创产品,有吃的、有用的、有穿的,颇受市场欢迎,三个月展览期的销售收入高达1700万元。
      
      总结两次“战役”的成功,上博文创中心的吴喆姝告诉记者,找准文化定位很重要。
      
      首先定位于传统文化。产品的形式是现代的,但背后的精神内涵一定来自于传统文化。传统文化与现代设计之间会产生一种力的博弈与转化,既年轻了传统文化的“体态”,又可以让时尚潮流不那么轻飘飘。传统文化丰富的艺术手法和形式,有着深沉、恢宏、灵秀、简约、质朴和精致等多种特点,在深入挖掘传统元素丰富的文化内涵基础上,借用现代设计手法,找到传统与创新的平衡点,就能设计出富有民族特色且具有生命力的作品。
      
      但是,传统文化如此浩瀚,没有对自我的清醒认识和清晰定位,很容易迷失方向。吴喆姝说:“故宫的特色是古建筑、皇家文化,其他博物馆都很难在这两点上超越故宫,但上博的家底也很好,青铜器、绘画收藏是全世界知名的。”因此,上博就在自己的特色馆藏文物上下功夫,让上博文创团队引以为豪的是,截至目前上博6000多种文创产品全部是由他们自己设计的。“做文创产品很不容易,不仅要求我们非常熟悉馆藏文物,还要考虑到不同质地等因素对产品效果的影响。”以前上博从不对外开放IP授权,如今的上博正尝试逐步开放对外授权,和优质合作方对接,让社会力量助力博物馆文创,以吸引更多观众。
      
      在选择什么样的文化融入文创产品中时,在地文化也是一个重要的维度。如果我们把多年前各地纷纷打造的“特色小镇”视为一个大型文创产品的话,我们就能发现,凡是贴合当地风土人情的小镇,可以持续地保持活力,具有自我生长的能力,而那种如飞地般的所谓“欧陆小镇”“英伦小镇”,则多半热闹一阵后便成了一座空城。文创和文化一样,需在地的水土滋养,没有办法凭空移植。
      
      以上博在董其昌书画展期间推出的文创产品“玄赏”米糕为例,当时确定要办董其昌展时,因为董其昌是松江人,文创团队冒着酷暑,一次次去松江,了解当地的风土人情,后来了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色时,便决定做一批米糕,上印“玄赏”两字,因为董其昌的字为玄宰。
      
      米糕的故事展现的是文创产品和在地文化直接的勾连,但更多时候,在地文化消融于一方水土养一方人的城市气质中。自开埠以来,东西方文化交融,形成了上海人低调内敛而又追求精致的城市风尚。上博开发的文创产品,很少大红大绿而多清雅清新。但哪怕是开发一个白瓷小茶杯,都会有匠心独运之处:从古画中择取一朵花的图案,绘于杯子内壁上,当杯中注入茶汤时,这朵花就因折射而浮于水面,荡漾开一片静谧而又活泼的情愫。“立足于我们自有的101万件藏品,我们要做出海派文化的味道来。”吴喆姝说。
      
      坚持自己的文化特色,与上博持同样观点的还有中共一大会址纪念馆的文创团队。说起来,这个团队的规模就更小了,仅3人,且每人手头还有其他一堆事。但从2016年开始试水文创以来,中共一大会址纪念馆已推出50件(套)深受大众喜爱的文创产品。
      
      中共一大会址纪念馆是上海红色文化最重要的地标之一,但在2016年之前,不仅一大会址纪念馆不做,全国革命类的纪念馆都不太热衷于做文创产品。因为与古代文物相比,革命文物开发成文创产品不能太“任性”。“比如,一大旧址是一幢典型的石库门房子,我们曾经考虑做一些以旧址所在的石库门为原型的衍生品,但落实到产品形式上,就要考虑自身的政治意义和产品的相容性,最终还是放弃了。”分管文创工作的一大会址纪念馆党总支副书记、副馆长宋依璇这样告诉记者。除了设计文创产品时比一般博物馆多一层顾虑外,一大会址纪念馆的性质属公益一类单位,文创产品不得对外售卖的规定也局限了文创产品的对外传播。
      
      尽管如此,宋依璇他们还是非常重视红色文创的开发,并意识到新时代红色文化传播与红色文创之间存在着互动关系。“红色文创是红色文化的一种很好的传播方式,文创产品本身有实用功能,我们再以美的方式融入革命教育,可以让人们在不知不觉中了解党史、亲近党。”去年“七一”前夕,中共一大会址纪念馆在网络上,向全国党员征集对党的祝福语,凡留下祝福的党员均可获赠一本纪念馆自主研发设计的文创笔记本。一时间,这本精美的笔记本受到热捧。“去年9月份,我们受邀参加了文旅部在敦煌举办的‘丝绸之路’文化展,红色文创仅我们和瑞金革命纪念馆两家。我们发现,我们的产品和故宫等博物馆的产品摆放在一起,丝毫不逊色。我们做不出他们那样的产品,他们同样也做不出我们这样的产品。”宋依璇说。
      
      做成有故事的文化产品
      
      才能真正受到大众喜爱
      
      在中共一大会址纪念馆,记者看到了这本去年晋级为“网红”的笔记本,它走的是清新手绘风路线,内页以手绘图形式,展现了一大会址纪念馆的远景、近景和内景,甚至还详细描绘了参观者无法到达的地方的景象。除了全景的描绘,还有不少上海老物件的特写,一个竹壳热水瓶,一个带着锈迹的水龙头,让大家恍惚间穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做书签之用的红丝绳的一头,系着一个金色的福字蝙蝠。这是一大会址纪念馆独有的标志,上海很多石库门房子都有过街楼,但唯有一大会址的过街楼上有福字蝙蝠图案。笔记本的封面是石库门造型压花。整个本子并未在明显处标注一大会址纪念馆,但每个细节都展示了一大会址纪念馆的特征。
      
      “这个手绘笔记本是2018年做的,我们在2016年的时候也做过一个,封面上烫着党徽,遮掉党徽的话,可以是任何一家单位的笔记本,毫无个性可言。”可见,在“文创产品=文化+创意+产品”的公式中,创意正是关键一环。
      
      人们对文创产品的理解并不是一步到位的。最初,博物馆搞文创,往往是直接复仿制某件馆藏品,吴喆姝将之称为文创产品的1.0版本,2.0版本是将文物的图片直接印到现有的日用品上。上博搞文创,起步于1996年。“当时的礼品商店三分天下:一分是博物馆专业类图书,一分是文物的复仿制品,一分就是这种贴图的文创产品。”吴喆姝说。
      
      上博的青铜器收藏全球知名,可是文创产品就一定是复制青铜器吗?上博这样拷问自己,逼着自己去改变。“文创的3.0版是打破原来的器型,打破原来的质地,比如青铜器可以做成珠宝盒。”吴喆姝介绍,在去年下半年的上海特色产品(伴手礼)测评活动中,“上博款”珠宝盒与其余三件伴手礼直接“晋级”。这件青铜父乙觥珠宝盒,其原器件集多种动物图像于一身,产品以合金为材料,制作出了类似原器件的仿古质地,表面点缀了水钻,体现了艺术性与实用性的和谐结合。
      
      3.0版的文创设计思路还包括抽取文物的纹饰、色彩,融入日用品的设计中。比如同时入选上海特色产品的“上博款”粉彩蝠桃纹复合丝巾,从馆藏的清朝雍正景德镇窑粉彩蝠桃纹橄榄瓶中抽取出粉蓝、桃红两种主色彩,在丝巾上搭配使用,十分雅致。
      
      如今上博文创团队正在努力把产品升级至4.0版。例如,售价两三元一张的明信片,历来是文创产品中的长销品种,上博保留了这一品种,也保持了这一亲民价格,但对产品进行了升级:请科技公司制作了10件青铜器的3D模型,不仅全面展示了该件器物的全貌,而且用动态图展示古人是如何使用它的;这些3D模型被编写成小程序,二维码印在明信片上,消费者用手机扫码,打开小程序,就能看到这些模拟动态图。上博还曾出版过一套儿童文物考古丛书,比如丛书中的《陶瓷国》,小读者需要先给鸡缸杯填色,填完后用手机扫一扫,鸡缸杯就成三维立体的了。
      
      从1.0版到4.0版的上博文创开发之路,是一条紧扣时代脉搏、不断探索消费者需求、增强消费者体验的路。谈及消费者体验,上博做的不止是增强,而且是拓展。网红的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄赏”米糕,都是把文创产品的范围延展到了之前少有人关注的饮食领域。“文创产品是让人们在使用的过程中去了解文物、了解历史,那为什么不能是在吃的、喝的过程中呢?”吴喆姝介绍,上博文创的发展方向将是全方位地调动消费者的视觉、触觉和嗅觉、味觉,没有什么是不可为的。她说,文创产品不是纯粹的产品,也不是纯粹的文化产品,重要的不是形式,而是要做成有故事的文创产品,才能真正受到大众喜爱。文创产品区别于大多数一般产品的关键在于其文化创意内容,文创产品无论是在生产、流通、分配还是在消费方面,总是有着自己独特的发展轨迹和运行规律,需要设计师拥有独特的设计思维,同时融入各种有益的文化元素,实现使用价值和艺术价值的双重效果。
      
      以设计驱动的消费升级时代
      
      需开创属于中国的设计风格
      
      上博每天能接待的观众数在5000人左右,最多也就8000人,鼎鼎大名的大英博物馆百物展的展厅,建筑面积也不过800平方米,很多人排了四小时的队,实在排不动放弃了,但走之前要买件文创产品留作纪念。与实地参观形式互为补充,文创产品承担了一种传播功能。
      
      而对于一座城市来说,吸引多少人来旅游、旅游者留下多少消费额、带走什么样的城市印象,都是至关重要的。文创产品不仅仅是传统意义上的、带着点文化意味的日用品,它更关乎城市形象及城市旅游业、商业的发展。
      
      尽管有故宫、上博这样在文创方面获得成功的案例,但从整体上来说,我们的文创产品发展还很有限。这是个令人尴尬和焦虑的时代,一方面遇到了设计驱动的消费升级时代,另一方面我们却还不知道如何行动应对。一提设计,大家都在谈北欧、日本、德国,甚至是美国,本土的设计却没什么辨识度,消费升级和设计驱动的风口前,我们能不能开创属于中国的设计风格从而成功起飞?这种矛盾与求之不得,无疑是当下焦虑的核心。
      
      为什么中国设计尚未能形成自己的风格?以下原因在一定程度上获得了社会共识:
      
      一是传统文化和工艺精神的缺失。我们古代就有很好的设计和产品,精美的器物,雅致的生活,说明我们是个富有创造力的民族。但传统文化的割裂,对传统文化缺乏了解,造成了今天包括文创产品在内的各类创新普遍缺乏活力根源的困境。
      
      二是未能真正深入时代、深入生活,设计引不起人们的共鸣。如猫爪杯击中人心柔软处,如故宫守门人单霁翔所说,只有在深度挖掘文化内涵的同时,积极寻找与今天社会生活的对接点,才能创造出一个成功的文创产品。
      
      三是美学及设计观念尚未得到普及。不仅是消费者缺乏审美的观念,很多设计师也缺乏对设计的信念、精神和价值观的坚持。
      
      回归中国文化传统,向古典文明寻求创新灵感,同时紧跟时代,着眼于生活方式,注入自己的真情实感,文创产品才能感动消费者。而没有感动,文创产品很容易沦为普通的工艺品。

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